自1958年起，外销茅台酒使用“飞天”商标，至今已有60多年时间。作为中华文明和茅台文化的见证者，“飞天”已成为茅台最为鲜明、知名度最高的标识性符号和独一无二的文化遗产，时至今日，对于“飞天”商标的由来，官方及民间版本众多，但均无相关资料佐证其真实性，为统一源头，深入挖掘“飞天”商标背后的文化内涵，探源1958年“飞天牌”商标飞天仙女图案出处，茅台集团组建“飞天”商标探源工作专班，对“飞天”商标开展抢救性探源工作。
工作专班自成立以来，主要从“飞天”商标的起源、注册、变迁和使用等维度进行了走访论证和史料搜集。取得了实质性成效，初步厘清了“飞天”商标发展的历史脉络。
“飞天”商标源起于20世纪50年代
上世纪50年代，外销茅台酒使用的“五星”商标因构图方式和色彩难以在国际市场注册和使用。1958年1月，为了扭转茅台酒在国际市场上的不利形势，香港五丰行接到中粮总公司任务：为外销茅台酒设计新商标。时任香港五丰行营业二部副主任李欢从敦煌壁画“飞天”造型中得到灵感，主导设计了极具中国传统文化特色的“飞天”商标。该设计方案报贵州省工业厅、中粮贵州分公司、中粮广西分公司、茅台等多家单位共同研究后得以确定。
“飞天”商标注册历程
1958年7月3日，香港五丰行在中粮总公司的授权下，首次在香港注册了“飞天”商标。之后，中粮总公司又分别在新加坡、马来西亚、加拿大、英国办理了“飞天”商标的注册。1981年，随着茅台酒出口业务划转至贵粮公司，贵粮公司加大了海外“飞天”商标的注册力度，在35个国家、地区注册了45件“飞天”商标。近年来，为开拓海外市场，公司又先后在多个国家、地区注册了“飞天”商标。
1966年4月15日，中粮广西分公司第一次适用国内商标相关管理规定注册了“飞天”商标。1982年，国家第一部《商标法》颁布后，贵粮公司为“飞天”商标办理了新的商标注册证。
“飞天”商标曾被短暂停用
1958年7月3日，“飞天”商标注册后，就一直作为外销茅台酒的商标使用。1969年，“飞天”商标因采用敦煌壁画“飞天”造型而被视为涉嫌“四旧”停用，茅台酒暂时使用“葵花牌”商标包装。1976年再度在外销茅台酒上恢复使用，此后一直沿用，并逐步进入国内市场。至今，“飞天”商标作为贵州茅台酒重要识别标识使用已有65年的历史。
“飞天”商标转让至茅台的过程充满曲折
1984年-1996年，因外贸体制改革，中粮相关公司将“飞天”商标转让至贵粮公司名下。2002年7月31日，贵粮公司因债务危机将最为核心的国内第33类（酒类）“飞天”商标质押银行，“飞天”商标存在被强制执行的极大风险。2004年8月6日，茅台及时与贵粮公司签订了《注册商标转让协议》，有偿获得海外“飞天”商标所有权。国内“飞天”商标问题则另寻合适时机解决。2011年8月25日，茅台与各“飞天”商标相关债权人签订了《执行和解协议》，有偿获得国内第33类（酒类）“飞天”商标所有权。至此，自1958年“飞天”商标诞生以来，历经53年时光，茅台终于真正意义上实现了对“飞天”商标的自主知识产权。
“飞天”商标获驰名认定
公司取得“飞天”商标所有权后并启动了驰名认定工作。2017年1月10日和2021年8月23日，行政主管机关与人民法院分别认定“飞天”商标构成酒类商品上的驰名商标，公司通过行政途径和司法途径顺利完成了“飞天”商标的驰名认定。
“飞天”商标驰名保护的典型案例
2018年10月，公司对某酒业公司名下的“飞天不老”商标提出无效宣告申请。该商标显著识别部分为文字“飞天不老”，其中“飞天”文字与公司“飞天”商标含义相对应，“不老”文字与公司“茅台不老”商标含义相对应。可以看出，“飞天不老”商标构成对公司旗下商标的摹仿，容易使相关公众误认混淆。有鉴于此，公司对该商标提起无效宣告，同时申请“飞天”商标的驰名保护。但因该商标申请时间为2000年7月，注册时间超过5年，法律状态稳定，在行政阶段，主管机关裁定该商标予以维持。随后，公司在充分补充搜集相关证据之后，向人民法院提起了诉讼，请求判决该商标无效。2021年8月，二审法院判决支持公司诉讼请求，认定“飞天”商标于2000年7月前已到达驰名保护条件，改判“飞天不老”商标无效，二审判决为终审判决。该酒业公司在收到法院终审判决后，又分别向人民法院、检察院提起再审申请和审判监督申请，请求改判。其再审申请于2021年12月被驳回，其审判监督申请于2023年3月被告知不予支持。从2018年10月到2023年3月，“飞天不老”案件历时4年半，穷尽了司法程序，最终仍以公司“飞天”商标驰名保护认定时间提前于2000年7月前，“飞天不老”商标无效圆满完结，极大的丰富了“飞天”商标的无形价值，提升了飞天茅台酒等产品的保护力度，以知识产权为品牌深度赋能。
茅台集团“飞天”商标探源工作历时8个月，深入了解了“飞天”商标设计的文化故事和内涵，将“飞天”商标打造成茅台文化的载体，成为“有历史可考、有依据可查、有故事可讲”的一段历史。从陶土铠甲到羽衣霓裳，经历了时光的打磨，跨越了世纪的轮回，不变的“茅台精神”融于优雅的“飞天”，成为灿烂的时代与文化印记。
